2024/07/24
资生堂力争借助高端化妆品再创辉煌。为了把约占销售额两成的最高价位品牌“肌肤之钥（Clé de Peau BEAUTÉ，CPB）”的顾客扩大到年轻群体，该公司升级了招牌商品，还将进行线上销售。对于一直在出售资产的资生堂来说，高端化妆品是其重振业绩的杀手锏，但吸引年轻人的策略也隐藏着对品牌造成损害的风险。
“打算让年轻群体先入手价位较低的商品”。资生堂7月16日发布消息称，时隔5年对CPB的主力商品精华液进行升级，作为“The Serum2”于9月上市。价格为1万9800日元（约合人民币915元）起，在汇聚了10万日元以上商品的该品牌中，属于低价位产品。
资生堂升级CPB主力精华液
该产品含有从百合花中提取的精华，宣传称可有效预防皮肤粗糙。CPB首席品牌官桥本美月表示，此次升级蕴含着吸引年轻群体的意图。
此前新冠疫情导致入境游客需求低迷，资生堂的低价位产品受到韩国企业的压制，在此情况下，该公司希望借助CPB起死回生。在百货商场，CPB的“销售额在日本国内品牌中以压倒性优势位居第一。价格和质量都比较高，很适合日本人的皮肤”（大型百货商场的买手）。
CPB于1982年上市。资生堂推出该品牌的目的是在外资品牌存在感增强的情况下，与现有品牌形成差异化。2023财年（截至2023年12月），该品牌销售额同比增长2％，达到1700亿日元左右。资生堂拥有约30个品牌，CPB一个品牌的销售额就占到该公司总销售额的近两成。
资生堂把不足40岁的年轻群体视为实现增长的关键，为了开拓这一群体，资生堂将开始通过自家网站进行线上销售。
2024年9月发售The Serum2时，CPB的所有商品将通过资生堂网站销售。据悉，为了防止与主要销售渠道百货商场争夺顾客，该公司正在进行调整，“将鼓励因百货商场人多拥挤而不愿购物的新顾客以及已确定购买商品的回头客积极使用网站”（资生堂品牌经理萩原里实）。
资生堂还计划增加其他品牌的线上销售，2025财年（截至2025年12月）之前将线上销售在国内销售额中的占比提高到30％左右（2023财年为十几个百分点）。
资生堂的业绩较为低迷。2023财年（截至2023年12月）的净利润比上财年下降了近4成，利润连续两年减少。
在业绩恢复步履维艰的情况下，资生堂2021年把因“丝蓓绮（TSUBAKI） ”等而知名的日用品业务出售给了投资基金。后来还陆续放弃了香水的销售权及品牌等，2024年度宣布计入300亿日元的结构改革费用，招募约1500名日本国内员工提前退休，占员工总数的1成。
与此同时，资生堂一直致力于将经营资源集中于高端化妆品。该公司会长兼首席执行官鱼谷雅彦表示，“将在截至2025财年的三年内向CPB等高端化妆品追加投资超过1000亿日元”。
瑞穗证券的首席分析师宫迫光子指出，“（出售日用品等）结构性改革告一段落后，通过CPB吸引年轻消费者至关重要，也是未来增长的关键”。
另一方面，通过线上销售在年轻人中扩大个性化咨询非常重要的高端化妆品的客户，也可能带来损害品牌的风险。资生堂在这方面有过痛苦的经验，疫情后该公司在中国进行了化妆品折扣销售，结果品牌影响力下降，客户流失。
其他同行企业当中，高丝为主力高价位品牌“黛珂”起用了美国职棒大联盟球员大谷翔平。该公司还采取在不破坏品牌基调的前提下积极开拓男性等的需求等领先措施。资生堂也在保持品牌基调的同时，宣传易于购买的价格和新销路，力争吸引新客户，不断试错。
CPB的特点是“与其他企业的高端品牌相比，50~69岁的顾客占多数”（化妆品销售巨头istyle），保湿等保持皮肤健康领域的竞争力较强。而外资化妆品企业擅长口红及眼影等彩妆。
走高端化妆品路线的鱼谷已雅彦宣布2024年内退休，没有时间调整专注于高端化妆品的鱼谷路线。开拓年轻消费者是背水一战。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）出口广元、行方友芽