2024/08/27
龟甲万在开拓印度市场之际，着眼于在当地开始普及的印度中餐
日本酱油企业龟甲万(Kikkoman)很早就进入海外市场，60多年来在世界范围内增加了酱油爱好者。现在，作为下一个增长引擎寄予厚望，并发起猛攻的是经济增长迅猛的印度。龟甲万一直以贴近当地家庭饮食的形式开拓海外市场，但令人意外的是，在印度采取完全不同的模式。作为先遣队派往当地的营业团队找到的是“印度中餐”这一在日本很少听到的饮食种类。
龟甲万以1957年在美国旧金山成立销售公司为开端，一直在海外积极开展业务。该公司的酱油已在100多个国家和地区得到使用，日本以外的销售比例高达77%。包括美国、荷兰、新加坡和台湾等国家和地区在内，生产基地也增至8处。
龟甲万如今积极开拓的是印度市场。
联合国的人口预测显示，2023年7月印度人口达到14.2862亿，超过中国，跃居世界第一。印度是GDP增长率达到8.2%(2023年度)、具备强劲势头的市场。在美国、欧洲和中国推动酱油使用文化扎根的龟甲万早已关注印度，视为接下来应瞄准的目标。
于是，在2020年9月成立了销售子公司龟甲万印度公司（Kikkoman India），并于第二年2021年开始全面在印度市场拓展业务。目标是到2020年代实现2位数增长。
龟甲万的海外营业的基本战略是二级火箭方式。
首先，根据饮食文化推荐期待最先使用酱油的场景，以此提高知名度(引进阶段)。其次，在强化本土化生产的同时完善销售网，迅速使酱油在家庭中扎根(增长阶段)。设想每个阶段都以十年到几十年为单位。
在引进阶段如何找到“关键需求”成为胜负的关键。反过来说，作为先遣队派往当地的营业人员的眼光敏锐，正是龟甲万的强大之处。
龟甲万酱油全球各销售地区的所处阶段的状况(2023年度，引自财报说明会资料)
在印度也是首先调查到底怎样才能让那里生活的人们接受酱油。
终于挖到了宝藏。这就是“印度中餐（Indian Chinese）”。
向印度中餐发起攻势
印度中餐在日本并不常见，但其菜单接近于日本中餐馆常见的炒饭和炒面。但在印度，素食主义者很多，所以使用的配菜以蔬菜为主，即使使用肉也是鸡肉等。关键在于，印度给人的印象是大量使用咖喱，但印度中餐几乎不使用复杂的调味品，而是用大蒜、生姜和辣椒进行调味。
形成与印度菜和中国菜都不同的独特风味，在城市地区，只要走进大众食堂或者路边摊等，就能以合理的价格吃到。
作为印度中餐流行菜品的辣子鸡(左)和炒面(右)。呈现出与中餐不同的印度独特的饮食风格
“2019年来到印度，当初我担心‘酱油在这个国家或许卖不出去’。不过遇到了印度中餐，将酱油作为调味的最主要杀手锏加以宣传，结果找到了商机”，龟甲万负责印度和非洲市场的海外事业部企划第二部的负责人田岛圭如此回忆当时的情况。
田岛圭说：“印度中餐已开始在印度扩散，如果要决一胜负，这是千载难逢的机会。最近，拥有超过180家门店的知名印度中餐连锁正在推进一年内再开140家门店的计划，印度中餐正在以超出想象的速度扩张”。
但是，田岛圭等人选择的并非龟甲万海外营业前辈们总结的重视BtoC（面向个人）的“胜利法则”。没有迅速向普通消费者推介，而是重视将食堂和路边摊的主厨变为酱油拥趸的批发模式，即BtoB（面向企业）模式。
印度中餐的人气店Beijing Bites。在班加罗尔开设了40家店铺
在美国市场，龟甲万在超市的柜台烤制使用酱油的肉类，让家庭主妇等试吃，借此推广酱油，而在欧洲市场，龟甲万则开设了铁板烧餐厅“DAITOKAI”，向进店顾客宣传肉和鱼贝类通过酱油提升味道和香味。把消费者变为酱油爱好者，使其在超市等处购买瓶装商品的BtoC零售是重中之重。
那么，为什么在印度选择BtoB呢？
最主要的原因是世界第七大的国土面积。即使突然在超市进行推介活动，在家里能吃到印度中餐的地区也是有限的。即使是开设自己的餐厅，“播种”也需要花费大量的时间。既然提供印度中餐的食堂和路边摊是增加的趋势，没有理由不利用这一点，这样更合理。
参与印度市场开拓的海外事业部企划第二部负责人田岛圭(左)和Beijing Bites 的老板(中间下方)
此外，进行市场调查时实施的问卷调查结果也推动了BtoB战略。称“在店里吃印度中餐比在家里吃更有正宗的味道”这一回答占大部分。
印度中餐厅因为专业主厨使用龟甲万的酱油所以好吃——如果能够建立起这样的口碑，那么在将来进行零售时，就能迅速提高认为家庭烹饪的印度中餐口味的决定性因素是酱油，进而购买这一可能性。
尽管如此，要说服在印度中餐馆工作的主厨并非易事。
“虽然知道龟甲万的品牌，但大部分主厨都不愿接受，说‘酱油是用来做寿司的吧，不适合印度中餐’”，田岛这样回忆。
于是，龟甲万制作了用酱油泡大蒜和辣椒的印度中餐用原创调味料，并把这些调味料装在小瓶子里，开始走访餐厅加以推广。策略是让餐厅将酱油用于烧卖等，以了解使用天然来源的材料、不含防腐剂等的本酿造酱油的美味。
印度中餐使用龟甲万酱油的情况在增多
在竞争店铺层出不穷的印度中餐的世界里，这一点抓住了希望通过美味来实现差异化的主厨们的心。“这适合印度中餐”“而且是提味的调味料”，主厨对酱油的看法一个接一个被改变。
在日本几乎行不通的“上门推销”在新兴国家似乎仍然大行其道。
凭借用4年时间开发的“老抽”全面展开攻势
播种阶段已经结束，看到时机成熟的龟甲万终于在2024年向印度中餐馆发起了销售攻势。2024年2月，启动了商用的印度中餐用酱油的批发。这就是花4年时间开发的老抽。
龟甲万的老抽不使用色素，而是使用天然原料，以实现差异化
老抽的特征是与普通酱油相比液体颜色更深的深褐色，可以做出色彩浓郁的炒饭和炒面。这是考虑到多数印度人认为“炒菜等的菜色越深看起来越好吃”。
“老抽”这一品类本身香港企业和印度当地企业也在制造，在印度中餐里使用的主厨也很多。也就是说需要让主厨换成龟甲万的产品。
目前的营业成绩看起来不错。田岛圭说“随着老抽的推出，印度中餐和龟甲万之间的联系被简单易懂地传达出来。源自天然的品牌这一认知也在加强，商机正在稳步扩大”。
随着融入当地，最近因印度独特的商业习惯差异而哭泣的情况也已经变少。以前，虽然主厨很喜欢，店铺采购部门也同意，但商品最终没买的情况时有发生。
这是因为在印度，经营者的权限很大，即使是很少的采购量，也经常有一线已经同意的事情最终因高层的决定而被推翻的情况。
在此情况下，选择对印度中餐连锁店的经营者进行营销变得很主要，而这些经营者因猛烈势头增开店铺而奔波于各地。为此龟甲万改变了当地法人的营销体制
为了引起印度中餐连锁店的经营者的注意，在综合性报纸和行业报纸上刊登了启用著名印度中餐厅主厨的广告，同时也增加了与主厨的合作宣传。
知名印度中餐主厨在龟甲万“老抽”的广告上推荐
由于销售强劲，龟甲万虽然最初设定了到2030年代实现2位数增长的目标，但现在提前到了2020年代。
这是因为在印度最大的城市孟买，在家里制作印度中餐的人最近也在增加。背景是随着经济的增长，双职工比例也在提高。
在年轻夫妻之间，比起需要花费较长时间炖煮的传统印度菜肴，偏爱只需快速炒一下等较短时间即可做好的印度中餐的趋势正在加强。预计BtoC需求会比预想的更快增加。
从目前龟甲万的海外盈利的构成来看，北美为3560.9亿日元(70%、截至2024年3月、决算速报、以下同)，欧洲为616.49亿日元(12%)、亚洲和大洋洲为790.2亿日元(16%)。亚洲和大洋洲在2013～2023年的年均增长率为10.0%，属于潜力市场。
借助海外营业的不断努力，印度市场正在开花结果，观察印度市场的强劲态势，进一步加速的可能性很高。
浅见裕俊 日经TRENDY
图片提供/龟甲万
资料来源：日经XTREND